Promise
Consulting
Inc. et le Huffingtonpost.fr dévoilent leur
classement aspirationnel
Promise Consulting
Inc., société de conseil et recherche en marketing,
spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel
On The Web présentent le 6 ème volet de leur baromètre
mensuel des marques désirables* en partenariat avec le Huffingtonpost.fr
(*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs
valeurs, univers ou prises de positions culturelles).
Pour cette sixième
édition, au-delà de l’indice de désirabilité des compagnies d’assurances ou
mutuelles préférées des Français (25 marques retenues au total), Promise
Consulting
Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer
la notoriété de ces marques.
Cette étude a été menée
auprès d’un échantillon représentatif national de 1012 personnes, âgées de 18
ans et plus entre le 08 et le 20 février 2013.
L’indice de
désirabilité : Méthodologie
L’Indice de désirabilité
des marques d’assurance et de mutuelle
est calculé comme la différence de scores, mesurés à
l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme
d’indice), entre les répondants qui jugent « la marque idéale / proche de leur
marque idéale » et ceux qui jugent le fabricant « pas du tout / loin de leur
marque idéale ».
« Il compte parmi les 18
indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand
value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.)
et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au delà de
la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.
Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une
analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation
la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En
définitive, l’Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements
et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.
Marques les
plus appréciées des Français : Les Mutuelles raflent la mise
(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de
la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative
(%1-2). Ainsi le score de désirabilité
de Macif est de (20%-17%)=3%.
A la lecture du graphique , Macif (3%),
MAIF (2%) et Maaf (-2%) composent le trio de tête de ce classement. Ces 3 sociétés
d’assurance dites mutualistes, de par leurs statuts, relèvent du principe de
l’autogestion et poursuivent un but non lucratif, dans l’intérêt de leurs
membres… un modèle dont les français semblent satisfaits puisqu’ils font
davantage confiance à ce type d’entité qu’aux assureurs classiques.
Les mutuelles dans le cœur
des Français :
1. La Macif (3%), société d’assurance mutualiste créée en 1960, est à
l’initiative d’une étude récente précisant que 79% des Français font confiance
à un assureur mutualiste plutôt qu'à un assureur (16%) ou à une banque (4%). Le classement de ce baromètre semble ainsi leur
donner raison. Si les assurances dommages (auto, habitation, protection juridique…)
représentent plus de la moitié de ses activités, la Macif propose également des produits d’épargne, comptes
bancaire et des offres de prévoyance ou santé. Sa politique tarifaire et la
souplesse de ses offres pourraient en partie expliquer son succès auprès du
grand public. Ainsi, la Macif vient
récemment de proposer une offre de complémentaire santé modulable en fonction
de ses besoins et de son budget. Enfin, le sponsoring sportif est un autre levier
permettant de lui assurer une image positive auprès des Français. La Macif a
ainsi récemment sponsorisé le navire du Skipper François Gabart, vainqueur de
l’édition 2013 du Vendée Globe.
2. Juste derrière, la MAIF (2%) s’accapare la 2nde place du podium. Cette société d’assurance mutualiste appartient au même
groupe que la Macif ainsi que la Matmut
: SFEREN. Initialement réservée aux instituteurs, la MAIF a par la
suite ouvert ses portes au personnel de l’Education Nationale puis aux
fonctionnaires sous tutelle du Ministère de la Recherche et de la Culture. Elle
propose désormais des contrats à un plus grand nombre de sociétaires via Filia MAIF.
Investissant dans de nombreuses campagnes
publicitaires télévisées ou radio, la MAIF est désormais connue du grand public
à travers sa signature : « assureur militant ». Le 30 janvier dernier, Laurent
Thévenin, journaliste aux echos.fr soulignait que la MAIF pouvait compter sur un atout de taille : une base
d'assurés plus fidèles que la moyenne (taux de résiliation toutes causes de 4,5
%). Enfin, son taux d'équipement est aussi « l'un des meilleurs du marché », un sociétaire
détenant en moyenne 3,4 contrats chez elle.
3. De son côté, Maaf assurances (-2%) complète notre top 3. Fondée en 1950 sur un modèle
identique à celui de la MAIF, cette compagnie était initialement spécialisée
dans l’assurance automobile pour les artisans. Elle a par la suite diversifié ses activités (habitation, santé…) et s’est
ouverte à l’ensemble de la population française. Au cours de ces dernières années,
Maaf assurances a acquis une réelle notoriété en investissant massivement dans
la communication. Ses slogans désormais connus de tous « C’est la Maaf que je
préfère » ou encore « Maaf la référence qualité prix » ont clairement optimisé sa popularité auprès du grand
public.
Notoriété et
désirabilité, deux notions différentes
Si ce baromètre fait la
part belle aux mutuelles quant à l’indice de désirabilité, certaines compagnies
d’assurances bien connues des répondants (indice de notoriété) se positionnent
en queue de peloton. Ainsi, Axa capitalise
un taux de notoriété très élevé (70%) mais le groupe français n°1 dans
l’assurance en France et n°2 en Europe ne se classe qu’en dixième position (-13%)
des marques aspirationnelles. Pourquoi un tel score ? Le service et un
large réseau d’agences sont appréciés mais cela ne semble pourtant pas suffire.
Ainsi, les prix pratiqués par cette compagnie d’assurance ne correspondant
peut-être pas aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants. Notons
cependant que le n°1 français n’est pas le plus touché dans ce baromètre. Sur
25 compagnies testées, Allianz (n°1 européen), Generali (n°3
européen), ou Swiss Life (n°2 hexagonal sur la prévoyance santé) ne
figurent pas dans le top 10.
Compagnies
préférées des 18-34 ans : la communication fait-elle la différence ?
Alignés sur l’ensemble de
la population Française, les 18-34 ans classent également la Macif (9%) et la MAIF (2%) sur
les deux premières marches du podium.
En revanche, Axa (0%) s’accapare la troisième marche du podium. La compagnie a su réunir les
ingrédients pour communiquer auprès des 18-34 ans et leur proposer des offres
adaptées à leurs besoins :
- Réponse aux attentes d’une génération connectée par
le biais de son offre « Protection Familiale Intégr@le » qui protège les
accidents de la vie courante mais également les risques de la vie numérique (usurpation
d’identité, fraude à la carte bancaire…)
- Mécénat scientifique dans le cadre du « Fond Axa
pour la Recherche »
Campagne télévisées à répétition dont une ayant fait
le buzz sur la toile car un protagoniste téléphonait au volant.
A noter aussi, Groupama
(-7%) gagne deux places dans ce classement en se positionnant à la
cinquième place de ce top 10. Sa stratégie de communication semble en effet
porter ses fruits auprès de la cible 18-34 ans. Passons sur les campagnes
télévisées
et la désormais célèbre « Cerise » et concentrons nous
sur le sponsoring ou le marketing sportif, secteur où Groupama investit massivement. Franck
Cammas, skipper vainqueur de le Route du Rhum en 2010 et de la Volvo Ocean Race
en 2011-2012 était à la barre d’un navire aux couleurs de Groupama. Sur la terre ferme, Groupama
s’est longtemps associé à l’élite de la ligue 1 de Football avec des
équipes comme Lyon, Bordeaux ou Marseille. En Rugby, la compagnie sponsorise le
Stade Toulousain, club le plus titré de France. Groupama finance également
l’équipe de handball de Montpellier et s’investit dans les actions de mécénat culturel,
à l’image de la Fondation Groupama Gan pour le cinéma qui soutient la
production et la distribution de films français.
Segmentation marketing optimisée et communication
adaptée seraient-ils ainsi les éléments fondamentaux pour assurer une image positive auprès des jeunes générations
?
« Historiquement le mouvement mutualiste puise une
partie de ses origines en France : destiné à protéger les plus démunis en particulier
dans le milieu ouvrier, il s’est accompagné de formes originales de protection,
d’assurance collective, de coopératives dans tous les domaines, etc. Les
Français semblent encore sensibles à cet esprit solidaire, une des valeurs
montantes dans le cadre des études menées sur les comportements face à la
crise. Pour autant, il convient de souligner que les scores de désirabilité de
l’ensemble des acteurs sont perfectibles. Bien que meilleurs que ceux relevés
pour les banques, ces scores témoignent d’une défiance des Français vis-à-vis
des établissements financiers… et peut-être plus profondément un rapport ambigu
à l’argent. L’un des enjeux reste la captation de la clientèle des jeunes (en
plus de celle des revenus aisés). Sur ce terrain, la communication et la qualité des offres sont des leviers sur
lesquels les groupes leaders ont aujourd’hui fortement investi : MACIF,
MAIF et AXA semblent bien
placés pour emporter la part… de cœur » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc.
/ Panel On the Web, consologue,
Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage
Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le
Conso’Battant ».
Info lecteurs : Donnez
vous aussi votre avis et intégrez le panel français de Promise Consulting
Inc. sur : http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp
A propos de Promise
Consulting
Inc.
Née en 2008, Promise Consulting
Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de
décision marketing (études, analyse, conseil) en s’appuyant sur l’expertise et
le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On
The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998). La société apporte son
expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un
département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide
à la décision innovants pour les
décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la
simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM, Social Media
Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom,
BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et
Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La
Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval,
Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et
Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor,
Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen,
Voyages SNCF, etc.
